Suchintention:
Mit Verständnis zum Erfolg!
Klaus Huber
12.02, 2021
Soll Ihr Content einschlagen wie eine Bombe? Ja? Dann haben wir die perfekte Geheimwaffe für Sie: Die Suchintention.
Während die Konkurrenz noch mit simplen Keyword-Listen versucht aufs Treppchen zu kommen, können Sie mit der Suchintention sensationelle Ergebnisse erzielen - In unserer ultimativen Anleitung zeigen wir Ihnen, wie das funktioniert.
Was ist die Suchintention?
Die Suchintention bezeichnet die Absicht, mit der eine Anfrage bei einer Suchmaschine gestellt wird. Google definiert den Begriff wie folgt:
"When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent."
Heißt: In dem Moment, in dem wir einen Begriff in die Google Suchleiste tippen, erwarten wir ein bestimmtes Ergebnis. Wir wollen uns z.B. informieren, etwas kaufen oder zu einem bestimmten Ort gelangen.
Nehmen wir an, Sie möchten online einen Sofatisch für Ihr Wohnzimmer kaufen. Sie wollen nicht irgendeinen, sondern einen ganz bestimmten. Sie suchen nach „designer sofatisch in braun kaufen“ oder Ähnlichem.
Nun möchten Sie am liebsten auf der Webseite eines Shops landen, der genau das Möbelstück verkauft, das Ihnen gefällt, oder? Sie wollen idealerweise eine große Auswahl an braunen Designer-Sofatischen. Das ist Ihre Suchintention.
Bei diesem Beispiel hat Google die Suchintention auch richtig eingeschätzt und liefert Online-Shops für Möbel in der Ergebnisliste.
Warum SEO ohne Suchintention nicht mehr funktioniert
Wir benutzen das Internet deswegen, weil wir möglichst schnell, relevante Informationen finden wollen.
Die Suchergebnisse sollen aber nicht bloß passend, sondern perfekt auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sein. Google bemüht sich also darum, die Seiten ganz oben zu ranken, von denen die beste Zweckerfüllung zu erwarten ist.
Google macht das aber nicht aus reiner Nettigkeit, sondern weil zufriedene Nutzer eine lukrative Einnahmequelle für das Unternehmen darstellen. Denn sie kehren immer wieder zurück und sorgen somit für Werbeeinnahmen.
Je mehr Suchende, desto mehr Anzeigen können verkauft werden. Zwar ist der Großteil der Suchergebnisse organisch (nicht bezahlt), doch auch hier möchte Google die besten Ergebnisse liefern können.
Wie sieht es dann mit den Webseiten-Betreibern aus? Diese möchten Kunden gewinnen und Werbekosten sparen. Deshalb wollen auch sie möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen platziert werden. Das erreichen Sie am besten, indem Sie die Suchintention optimal bedienen.
Woher weiß Google, ob die Suchintention getroffen wird?
Ob die Suchintention getroffen wird oder nicht, misst Google an den sogenannten Nutzersignalen. Als Nutzersignale bezeichnet man im Prinzip jede Interaktion des Users mit einer Webseite. So können Klickrate, Verweildauer und Scroll-Tiefe darauf hinweisen , dass dem Nutzer die Webseite gefällt.
Im Gegensatz dazu sind eine hohe Absprungrate und sogenanntes Pogo-Sticking (das sofortige Zurückkehren in die Suchergebnisseite) Anzeichen dafür, dass die Webseite dem User keinen Nutzen bietet. Google erkennt auch das und rankt die betreffende Webseite weiter unten.
Suchintention vs. Nutzerintention
Der Begriff Suchintention wird oft synonym zur Nutzerintention verwendet, doch die Suchintention ist genau genommen nur ein kleiner Teil der Nutzerintention.
- Die Nutzerintention ist der allgemeine Grund, warum wir überhaupt eine Suchmaschine verwenden. Wir wollen dabei ein bestimmtes Ziel erreichen.
- Die Suchintention ist die Absicht hinter einer konkreten Suchanfrage, die meistens aus der Nutzerintention hervorgeht.
Hierzu ein Beispiel:
Sie wollen zeichnen lernen. Das ist Ihre Nutzerintention. Bevor Sie nun eine Google Suche starten, werden Sie einige andere Schritte einleiten. Vielleicht nehmen Sie Stift und Papier in die Hand und probieren sich erst mal an ein paar Skizzen.
Nachdem Sie einige Versuche hinter sich haben und mit den Ergebnissen so gar nicht zufrieden sind, setzen Sie sich zu Google und tippen "zeichnen lernen". Das ist nun Ihre Suchintention. Man könnte sie wie folgt beschreiben "Ich möchte eine Erklärung, wie ich am besten zeichnen lernen kann." Google wird Sie mit Tutorials und Videos versorgen, damit Sie Ihr Bedürfnis befriedigen können.
Eine Nutzerintention kann zu mehreren Suchintentionen führen. Haben Sie Ihre künstlerischen Fähigkeiten ausgebaut, könnten Sie irgendwann eine Suche mit "skizzenbuch kaufen" oder "zeichenbedarf online" starten.
Ihre Suchintention lautet nun "Ich möchte Zeichenmaterialien kaufen". Jetzt wollen Sie zu einem Shop gelangen, der Künstlerbedarf anbietet.
Sie sehen: Mit Ihren individuellen Bedürfnissen hat sich auch Ihre Suchintention verändert.
Der Weg von "Ich möchte zeichnen lernen" bis zu "Ich kaufe mir Zeichenmaterialien" nennt sich übrigens Customer Journey. Man nimmt einen Mangel wahr, informiert sich dazu und wird schließlich zum Käufer. In der Regel verläuft die Customer Journey in fünf verschiedenen Schritten:
Die Aufgabe eines jeden Webseiten-Betreibers ist es nun, den Nutzer in der richtigen Phase der Customer Journey abzuholen und die jeweilige Suchintention optimal zu bedienen.
Das ist keine leichte Aufgabe, immerhin sind die Grenzen zwischen den einzelnen Phasen oft fließend. Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen, können Sie sich dazu in unserem Artikel über die Customer Journey einlesen.
Welche Suchintentionen gibt es?
Hinter jeden Keyword steckt eine andere Suchintention. Der Informatiker Andrei Broder hat 2002 eine Kategorisierung vorgeschlagen.
- Transaktionale Suchen = "Ich will etwas tun": Mit Transaktion kann beispielsweise der Kauf eines Produktes, ein Download oder das Anmelden zu einem Newsletter gemeint sein. Diese Suchanfragen enthalten besonders oft Wörter wie "kaufen" oder "bestellen".
- Informatorische Suchen= "Ich möchte etwas wissen": Hierbei möchte sich der Nutzer Informationen zu einem Thema einholen. Das kann eine Information über bestimmte Personen, über Orte oder Dinge sein. Die Spanne reicht von "angela merkel alter" bis hin zu "salat nährstoffe". Sehr oft fragen Google Nutzer nach der Lösung für ein bestimmtes Problem und formulieren eine Frage wie "was tue ich bei xy".
- Navigatorische Suchen = "Ich will irgendwohin": Bei dieser Arten von Suchen möchte der Nutzer auf eine bestimmte Webseite, kennt aber die genaue URL nicht. So gibt er beispielsweise nur "amazon" oder "facebook" in die Suchleiste ein. Auch Firmen- oder Markennamen werden hier häufig verwendet.
Google hat übrigens eine eigene Kategorisierung der Suchintentionen vorgenommen. Unterteilt werden diese in "Know", "Do", "Website" und "Visit-in-person"-Suchen:
Die Unterscheidungen sind dabei nicht immer schwarz-weiß. Die eine perfekte Suchintention gibt es nämlich nicht. Meist sind es mehrere Intentionen, die zusammenspielen.
Wenn jemand z. B. nach "fahrrad kaufen" sucht, weiß er zwar, DASS er ein Fahhrad kaufen möchte (transaktional) - aber mehr nicht. Denn in den meisten Fällen will er auch wissen, WORAUF er vor dem Kauf achten muss (informatorisch) und WO er das passende Fahrrad kaufen kann (navigatorisch).
Viel wichtiger als die Einordnung in eine Kategorie ist also ein generelles Verständnis davon, was der User an Informationen braucht.
Die Suchintention verstehen und erkennen
Um die Suchintention richtig zu erkennen, müssen Sie sich in die Lage des Suchenden versetzen. Stellen Sie sich vor, Sie wären in seiner Situation. Wie würden Sie reagieren?
Diese Fragen können Ihnen dabei behilflich sein:
- Was für ein Bedürfnis hat der Suchende? Suchende können sich z.B. informieren, sich unterhalten lassen oder etwas kaufen wollen.
- Welche Zweifel könnte er haben? Vielleicht möchte er sich über die Wirkung eines bestimmten Produktes informieren oder ist sich einer bestimmten Sache nicht sicher.
- Welches Ziel möchte er erreichen? Er möchte vielleicht eine App downloaden oder sich in einem Forum anmelden.
- Mit welchen Keywords würde er suchen? Achten Sie darauf, dass Ihre Keywords dem „natürlichen“ Sprachgebrauch entsprechen. Selbst ein Geschäftsführer, der auf der Suche nach einem Kundenakquise Programm für seine Firma ist, würde wahrscheinlich nicht nach „CRM“ googlen, sondern nach „kundenakquise programm“.
- Von welchem Endgerät aus sucht er? Besonders Google orientiert sich stark an mobilen Geräten, weshalb eine Webseite auch auf dem Handy gut lesbar sein muss.
Machen Sie keine Raktenwissenschaft draus, sondern überlegen Sie logisch, wie Sie an der Stelle das entsprechende Problem lösen würden.
Der psychologische Aspekt der Suchintention
Wir Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse und damit auch unterschiedliche Motivationen. Dementsprechend richten wir unser Handeln aus.
Wenn wir eine Suchanfrage in Google tippen, dann wollen wir damit auch nur ein Bedürfnis befriedigen. Oft sind uns diese Bedürfnisse selbst nicht bewusst.
Um zu erkennen, welches Bedürfnis Ihre User befriedigen wollen, hilft Ihnen die sogenannte Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow. Dieses Modell veranschaulicht stufenweise die menschlichen Bedürfnisse und wird sehr häufig als Basis für Marketing-Strategien eingesetzt.
Mal abgesehen von den grundlegenden Dingen wie Nahrung und Schlaf, wollen wir Sicherheit erfahren, sozial eingebunden sein und uns selbst verwirklichen.
Auch Sie können sich dieses Modell für Ihren SEO-Content zunutze machen. Wenn Sie auf der Suche nach der richtigen Suchintention sind, dann stellen Sie sich zwei grundlegende Fragen:
- Welches Bedürfnis könnte der Suchende haben?
- Welches Bedürfnis kann ich mit meinen Inhalten überhaupt erfüllen?
Besonders soziale Bedürfnisse können Sie in Ihren Texten ansprechen. So fühlen sich Kunden z. B. durch den Kauf eines Produktes einer Gruppe zugehörig.
Suchintention ermitteln - so geht's!
Kommen wir nun zur Praxis. Die Ermittlung der Suchintention funktioniert am besten über eine ausführliche Konkurrenzanalyse.
SERP Analyse
Geben Sie zuerst Ihr Keyword in die Google Suchleiste ein. Am besten Sie leeren vorher Ihren Cache oder verwenden den Inkognito-Modus, um möglichst neutrale Suchergebnisse zu erhalten.
Wir haben ein paar hilfreiche Fragen für Sie zusammengefasst:
- Welche Elemente sind im direkten Sichtfeld (Above The Fold) dargestellt?
- Gibt es einen Knowledge-Graph? (meist informatorisch)
- Gibt es Shopping-Ergebnisse?
- Welche Suchvorschläge macht Google?
- Gibt es Nutzerfragen?
- Wird ein Datum bei den Snippets angezeigt? (deutet darauf hin, dass Aktualität wichtig ist)
- Gibt es Sterne-Bewertungen?
- Ist eine Verschlüsselung in Form von HTTPS enthalten?
Hier sehen Sie ein Beispiel zum Keyword "auto springt nicht an". Analysieren Sie die wichtigsten Punkte und Überschneidungen. Das könnte so aussehen:
- Fragen zur Ursache: Warum springt das Auto nicht an? Wie erkenne ich den Schaden?
- Fragen zur Problemlösung: Was mache ich/ was kann ich tun?
- keine Anzeigen und Google Nutzer Fragen gleich an zweiter Stelle = informatorisch
- Fazit: Der User will schnell eine Lösung zu seinem Problem haben
Das, was die Top Ergebnisse gemeinsam haben, ist meist auch das, was zum Erfolg führt.
Webseiten Analyse
In einem weiteren Schritt sehen Sie sich die Inhalte der Webseiten genau an. Mindesten die Top 5.
- Was haben die Webseiten gemeinsam?
- Wie sind die Inhalte strukturiert?
- Wo gibt es Lücken/ Wo würden Sie sich gerne mehr informieren wollen?
- Welche Ziele kann der User erreichen, wenn er mit der Webseite interagiert (z. B. sich zu einem Newsletter anmelden oder etwas kaufen)?
- Wie wird der Inhalt grafisch dargestellt?
- Wo und wie werden Call-To-Actions platziert?
Notieren Sie sich alles, was Ihnen dazu einfällt, z. B. in einem externen Dokument. Jedes Detail kann später wichtig sein, also halten Sie jeden Ihrer Eindrücke schriftlich fest.
Vorsicht bei der Keyword-Formulierung
Für die Lesbarkeit ist es vollkommen in Ordnung Ihre Keywords umzuformulieren. Im Sinne der Suchintention kann das aber ganz schön in die Hose gehen. Grammatikalische Anpassungen können mitunter dazu führen, dass Google die Suchintention anders einschätzt.
Hierzu das Beispiel "lineal"
Gibt man nur "lineal" in die Suchleiste ein, erhält man hauptsächlich informatorische Ergebnisse und Angebote für Online Lineale bzw. Lineal-Apps.
Bei der Pluralversion "lineale" sieht das ganze anders aus.
Hier vermutet Google offenbar eine transaktionale Suchintention und schlägt Online-Shops vor, bei denen man Lineale kaufen kann.
Sie sehen, dass der Algorithmus bei manchen Begriffen noch nicht perfekt einschätzen kann, was genau der User will. Seien Sie also vorsichtig, wenn Sie Ihre Keywords umformulieren und prüfen Sie jedes einzelne auf Abweichungen in der Suchintention.
"Jeopardy" und die Suchintention
Kennen Sie die amerikanische Quizshow "Jeopardy"?
Bei diesem Format müssen keine Antworten zu den Fragen, sondern umgekehrt Fragen zu den Antworten gefunden werden. Das Prinzip funktioniert auch hervorragend bei der Ermittlung der Suchintention.
Sehen Sie sich die Inhalte der Top Ergebnisse genau an. Überlegen Sie sich, welche Fragen Sie zum Content stellen könnten. Welche Antworten liefert die Webseite? Wenn sich bei Ihrer Analyse Überschneidungen ergeben, können Sie diese als Anhaltspunkt für Ihren eigenen Content nehmen.
Auf die Optik nicht vergessen
Die Suchintention herauszufinden und zu bedienen ist das Um und Auf für eine optimale Sichtbarkeit Ihrer Webseite. Doch wirklich großartig wird der Content nur, wenn auch das Design der Webseite stimmt.
Eine schön gestaltete und gut lesbare Webseite ist für den User leichter zu konsumieren und bleibt wesentlich länger im Gedächtnis als reiner Text. Das liegt daran, dass grafische Elemente uns emotional ansprechen.
Auch hier können Sie sich an den Top Ergebnissen orientieren:
- Wie wird der Content dargestellt?
- Wie ist der Seitenaufbau?
- Ist der Content übersichtlich?
- Wird mit Videos, Bildern und Grafiken gearbeitet?
- Welche Informationen befinden sich wo auf der Webseite?
Der erste Eindruck muss überzeugend sein, denn der Nutzer entscheidet oft in nur wenigen Sekunden, ob er sich die Webseite näher ansieht oder nicht.
Suchintention regelmäßig überprüfen
Die Suchintention hinter einem Keyword ist nicht in Stein gemeißelt und muss regelmäßig überprüft werden. Sehen Sie sich deshalb in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse für Ihre Keywords an und behalten Sie aktuelle Trends im Auge. So können Sie sichergehen, dass Sie immer aktuellen Content liefern.
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Fazit: Suchintention = SEO
Sie verstehen jetzt, warum die Suchintention so wichtig ist und auch wie man sie erkennen kann. Herauszufinden, mit welcher Motivation User auf Ihre Seite gelangen, ist kein bloßer Trend, sondern eine Grundvoraussetzung für Ihren Online-Erfolg.
Hier noch einmal die wichtigsten Arbeitsschritte für Sie zusammengefasst:
- Finden Sie heraus, welche Informationen Ihre User brauchen.
- Ermitteln Sie Content-Lücken: Welche Inhalte fehlen bei den Top-Mitbewerbern?
- Erstellen Sie das passende Design für Ihre Inhalte.
- Überprüfen Sie die Suchintention regelmäßig.
Natürlich lässt sich die Suchintention nicht immer zu 100% bestimmen. Das ist aber auch nicht nötig, wenn Sie grundsätzlich verstehen, was die Internetuser von Ihrer Webseite erwarten.
Mit uns sind Sie immer up to date: Unsere Artikel werden kontinuierlich erweitert und regelmäßig aktualisiert.
