Customer Journey:
Alles was Sie zur Kundenreise unbedingt wissen müssen

Bestimmt ist Ihnen der Begriff "Customer Journey" schon häufiger begegnet. Doch was genau sagt Ihnen diese "Reise des Kunden"?

In diesem Beitrag wird erklärt, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Darüber hinaus werden Ihnen einfache Beispiele präsentiert, sodass Sie in Zukunft genau Bescheid wissen, wie Sie die Customer Journey perfekt für sich nutzen können.

Customer Journey: Definition

Der Begriff Customer Journey bedeutet übersetzt "Kundenreise" und stammt aus dem Marketing. Er beschreibt die Reise eines Kunden von dem ersten Kontakt bzw. von der ersten Berührung bis hin zum Kauf eines Produktes, einer Kontaktaufnahme oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Diese Berührung wird meist als "Touchpoint" bezeichnet. Solche Touchpoints können beispielsweise TV-Spots, Werbeplakate oder Erfahrungsberichte in sozialen Medien sein. Die Customer Journey bildet die Reise über diese Touchpoints ab. Je nach Produkt und Konsument kann eine solche Reise Minuten, Wochen oder sogar Monate in Anspruch nehmen. Dies gilt auch für die Touchpoints: Die Anzahl kann stark variieren. Visualisiert wird eine Customer Journey typischerweise in Form einer Customer Journey Map. Wie diese zu erstellen ist, wird im weiteren Verlauf noch genau erläutert - Fakt ist, dass jede Reise anders aussieht.

Ziele der Customer Journey

Eines der Ziele der Customer Journey ist es, Content effektiver einsetzen zu können, um neue Kunden zu gewinnen. Dabei spielt ganz besonders das Verhalten der Kunden eine entscheidende Rolle - Je besser Sie Ihren Kunden verstehen, desto klarer können Sie Ihre Aufgaben im Content Marketing definieren und an möglichen Lücken arbeiten. Außerdem hilft Ihnen das Verständnis für die Customer Journey, Schwachstellen zu identifizieren und so das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.

Ein weiteres Ziel ist, den Kunden positiv zu beeinflussen. Sie können ihn durch die Erstellung einer Customer Journey sozusagen besser in die richtige Richtung "lenken".

Ebenfalls ein Ziel ist, die Streuverluste der Touchpoints zu minimieren. Streuverluste können die Budgetierung in die Höhe treiben und sind daher zu vermeiden. Um dies gewährleisten zu können, ist die richtige Platzierung der Touchpoints zum richtigen Zeitpunkt essentiell.

Die Touchpoints

Wie bereits im Abschnitt Definition erklärt, sind Touchpoints die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden. Mithilfe dieser kann der Weg des Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung genauestens nachvollzogen werden. Die Liste möglicher Touchpoints ist lang. Als Touchpoints kommen alle nur möglichen Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden in Frage. Diese befinden sich sowohl vor, während und nach nach dem Kaufprozess. Allgemein lassen sich die Touchpoints in direkte und indirekte Berührungen unterteilen: Als direkte Touchpoints sind diejenigen zu bezeichnen, an denen Unternehmen unmittelbar mit Kunden interagieren. Als indirekt wird ein Touchpoint bezeichnet, wenn Dritte involviert sind. Dies sind Kontakte mit der Marke, die beispielsweise durch Freunde und Familie generiert werden, da Unternehmen diese nicht direkt beeinflussen können.

Zudem sind auch die sogenannten Multichannel-Touchpoints im Rahmen der Customer Journey von Bedeutung. Diese digitalen und analogen Tochpoints vermischen sich im heutigen Digital-Zeitalter sehr schnell, da die Übergänge als fließend zu betrachten sind: Sie informieren sich beispielsweise im Internet über ein bestimmtes Produkt, gelangen so auf die Unternehmens-Website und finden dort unter anderem Informationen über den Preis. Daraufhin besuchen Sie ein Fachgeschäft und kaufen dort das genannte Produkt.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey wird meist in fünf Phasen unterteilt. Diese Phasen gehen auf das klassische AIDA-Modell zurück, das die Entwicklung vom ersten Interesse einer Person bis hin zum Kaufentscheid beschreibt.

1. Awareness: die Problemlösung

In dieser Phase gilt es für Unternehmen als Problemlöser zu fungieren. Kunden entwickeln Probleme und Anliegen, die Sie als Unternehmen zu lösen wissen müssen. Da die heutigen Kunden meist schon im Vorfeld im Internet recherchieren, ist es wichtig, dass Sie auf verschiedenen Plattformen präsent sind. Dort beginnt der erste Berührungspunkt. Daher sollte der Kunde bereits hier mit Ihrer Problemlösung konfrontiert werden, sodass eine aktive Wahrnehmung stattfindet. Dabei sind Aspekte wie Preise oder weitere Details am Anfang eher als kontraproduktiv zu betrachten, da sie noch nicht entscheidend sind. Ansprechender Content und Social-Media-Auftritte eignen sich zu Anfang besser.

2. Consideration: die engere Wahl

Im idealen Fall hat der Kunde Sie als Unternehmen im Gedächtnis gespeichert. Das bedeutet, Sie kommen in die engere Wahl! Daher ist es in diesem Schritt wichtig, Ihren Kunden zu binden und einen langfristigen Kontakt herzustellen. Der Kunde selbst befindet sich hier in der Phase, in der er sich eindringlich mit dem Produktkauf oder der Dienstleistung beschäftigt. Nun sind interessante Informationen ihrerseits gefragt.

3. Purchase: der Interessent wird zum Käufer

In dieser kaufentscheidenden Phase, wird aus dem Interessent im besten Fall ein Käufer. Das bedeutet Sie sind fast am Ende Ihres Ziels, denn Sie befinden sich in der engsten Auswahl. Sie haben den Kunden quasi schon an der Angel. Jetzt ist also jeder Schritt entscheidend. Rabatte oder Zugaben über soziale Medien können dabei helfen, dass der Kunde wirklich "zubeißt".

4. Retention: das positive Serviceerlebnis

Damit es nicht bei einem einmaligen Kauf bleibt, müssen Sie dafür sorgen, dass die Interaktion mit Ihren Kunden nicht stockt. Mithilfe der Touchpoints müssen Kunden immer über Neuheiten informiert werden, sodass wiederkehrende Käufe für diese in Frage kommen. Das können zum Beispiel Social-Media-Beiträge, Newsletter oder Blog-Beiträge sein. Bleiben Sie auch in dieser Phase immer noch präsent und stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden Sie zu jeder Zeit und schnell erreichen können, falls Probleme auftauchen - nach dem Kauf ist vor dem Kauf!

5. Advocacy: zufriedene Kunden als Werbepotenzial

In der letzten Phase geht es darum, neue Kunden durch bereits bestehende Kunden zu generieren. Sie können trotz hoher Ausgaben für Werbung keinen neuen Umsätze verzeichnen, wenn Ihre Kunden unzufrieden sind, denn ein solches Vorkommen wird schnell publik. Besonders in der heutigen vernetzten Welt, sprechen sich sowohl positive als auch negative Erfahrungen in Sekundenschnelle herum. Aus diesem Grund sind zufriedene Kunden das A und O. Persönliche Empfehlungen seitens Ihrer Kunden sind unbezahlbare Werbepotenziale. Um das Ganze noch etwas anzukurbeln, können Sie beispielsweise Rabatte, wenn neue Kunden geworben werden, vergeben. Davon profitieren die bereits bestehenden Kunden, die Neukunden und natürlich Sie.

Die Auswertung der Customer Journey

Ziel der Auswertung ist, mehr über das Verhalten der Verbraucher herauszufinden.

Eine Customer Journey sollte prinzipiell im Ganzen erfasst und ausgewertet werden. Um Online-Werbemaßnahmen direkt auf die potenziellen Kunden zuschneiden zu können, muss abgeschätzt werden, in welchem Wirkungszusammenhang die einzelnen Werbemaßnahmen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey mit dem Fortschritt des Kaufentscheidungsprozesses stehen. Dies gelingt allerdings nur, wenn sich die Reihenfolge der einzelnen Touchpoints nachverfolgen lässt.

Die Daten, die Sie dazu brauchen, erhalten Sie durch Web-Analyse-Tools wie Google Analytics. Mithilfe dieses Programms können Sie nachverfolgen, wie oft ein Nutzer mit bestimmten Werbemaßnahmen in Kontakt geraten ist. Außerdem lässt sich die Reihenfolge der Touchpoints nachvollziehen und mit welchen Endgeräten der Nutzer auf die Seite zugegriffen hat.

Auch, wenn Sie keine eigene Analyse durchführen möchten, können Sie auf Daten zu Kaufentscheidungs­prozessen zugreifen. Der Themenblog Think with Google stellt Ihnen diese kostenlos zur Verfügung. Hier haben über 36.000 Nutzer Ihre Daten zur Auswertung freigegeben. So können Sie relevante Informationen für Ihre Branche sammeln, um Ihren Online-Handel anzukurbeln und ein perfektes Kauferlebnis für Ihre Kunden zu schaffen.

Beispiel einer digitalisierten Customer Journey

Ein Unternehmen hat ein neues Tablet auf den Markt gebracht, das im Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zu schlagen sein soll und neue Features aufweist. Ganz nach dem Motto: Qualität für einen kleinen Preis.

Um sicher zu stellen, dass suchende Kunden auf dieses Produkt aufmerksam werden, wird die Landingpage mithilfe von SEO-Maßnahmen optimiert. Außerdem wird über soziale Netzwerken mit dem innovativen Tablet geworben. In der ersten Phase kommt es also dazu, dass ein suchender Kunde das Unternehmen aufgrund der hohen Marketingaktivitäten kennt und sich beim Kaufwunsch direkt an dieses erinnert.

In der zweiten Phase setzt sich der Kunde näher mit dem Produkt auseinander. Dieser besucht nun die Landingpage des Unternehmens. Die Landingpage ist folglich der zentrale Kontaktpunkt (Touchpoint). Hier informiert sich der Kunde über Eigenschaften, Preise, Fachgeschäfte etc. Produktfotos und Videos können helfen, um sich ein besseres Bild vom Produkt machen zu können.

Erst, wenn der Kunde durch den Internetauftritt des Unternehmens vom Produkt überzeugt werden konnte, zieht er einen Kauf in Erwägung. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass er sich auch die Angebote der Konkurrenz und Bewertungsportale anschaut.

Da es immer wieder dazu kommen kann, dass Kunden abspringen und erst zu einem späteren Zeitpunkt den Kauf des Produktes erneut in Erwägung ziehen, ist es wichtig, die Kunden über viele verschiedene Touchpoints und mit interessanten Informationen bei Laune zu halten.

In der dritten Phase soll der Kunde zum Käufer werden. Im optimalen Fall hat der Kunde bei der Konkurrenz nichts Ähnliches gefunden und interessiert sich nur noch für das Produkt des Unternehmens. Wenn das Unternehmen dem Kunden an dieser Stelle einen Rabatt über Newsletter oder soziale Netzwerke anbietet, kommt es mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf.

In den Phasen vier und fünf geht es darum, ein positives Service-Erlebnis zu schaffen und den Kunden somit längerfristig binden zu können. Gibt es beispielsweise Probleme mit dem Tablet, muss der Support diesen Fehler schnellstmöglich beheben. Das sorgt im Endeffekt dafür, dass positive Erfahrungen an Freunde und Familie weitergegeben werden. Schließlich soll die Customer Journey nicht nach einem einmaligen Kauf enden, sondern bestehende Kunden binden und neue Kunden gewinnen.

Unterschied B2B und B2C

Zwischen Endkunden und Unternehmenskunden besteht bei der Planung der Customer Journey durchaus ein Unterschied. Währenddessen die Angebote für die Endkunden vergleichsweise übersichtlich sind, sind die Anforderungen der Unternehmenskunden nicht so leicht zu befriedigen. Der Grund dafür ist der unterschiedliche Entscheidungsprozess.

Der B2C-Kunde entscheidet sich meist schnell für ein Produkt. Im Normalfall entscheidet er allein oder wenige Personen wie Familie oder Freunde werden hinzugezogen. Dank der Möglichkeit nahezu jedes Produkt online bestellen zu können, dauert es oft nur wenige Stunden bis der Konsument einen Kauf abschließt. Geht es allerdings um eine teure Anschaffung, wie ein neues Auto, kann es von der Recherche bis zum Kauf mehrere Woche oder Monate dauern.

Im B2B-Bereich ziehen sich Entscheidungsprozesse einige Zeit hin. Besonders bei teuren Investitionsgütern muss im Vorfeld gründlich überlegt werden, ob ein Kauf in Frage kommt. Hinzu kommt, dass viele Menschen bei der Entscheidung beteiligt sind. Aufgrund der hohen Anforderungen wird über die richtige Wahl viele Monate diskutiert. Es ist daher deutlich schwieriger, den richtigen Content für B2B Customer Journeys zu planen und zu produzieren.

Die Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist ein Hilfsmittel, mit dem die gesamte Customer Journey eines Kunden genau wiedergegeben werden kann. Die Map wird meist visuell dargestellt. Diese grafische Darstellung dient nicht nur der Nachvollziehbarkeit der Kundenreise, sondern macht sie auch leichter beschreibbar. Wichtig ist, es gibt hier kein richtig oder falsch.

Das Hauptziel ist, alle Berührungspunkte mit dem Unternehmen vollständig und umfangreich abzubilden. Außerdem geht es darum, die Gefühle und Motivationen des Kunden nachvollziehen zu können. Zudem gilt es, positive Momente zu erkennen und negative zu beheben. All diese Erkenntnisse sollten bei der Gestaltung jeglicher Produkte und Services berücksichtigt werden.

Erstellung der Customer Journey Map in 5 Schritten

Schritt 1: Buyer Personas erstellen

Um Ihre Marketingmaßnahmen so gut wie möglich an Ihre Kunden anpassen zu können, müssen Sie ihr Verhalten genau analysieren und verstehen. Daher ist es im ersten Schritt essentiell, interne sowie externe Daten von Bestands- und Neukunden zu sammeln. Wie und wo Sie diese Informationen erhalten, wird Ihnen im Blog-Beitrag Buyer Persona erklärt.

Nachdem Sie die Daten ausgewertet haben, können Sie mit der Erstellung Ihrer Buyer Persona beginnen. Erfassen Sie so viele wichtige Datenpunkte wie möglich, um Annahmen Ihrer Persona zu stützen.

Schritt 2: Phasen und Touchpoints definieren

Im zweiten Schritt gilt es, die einzelnen Phasen und Touchpoints des Kaufprozesses zu definieren. Hier empfiehlt es sich, sich an die oben genannten Phasen zu orientieren, die Touchpoints zu bestimmen und diese entlang der fünf Phasen aufzubauen. Wie viele Touchpoints Sie benötigen, hängt dabei ganz vom Zweck ab, den Sie mit der Customer Journey Map verfolgen.

Schritt 3: Wichtige Channels ermitteln

Im dritten Schritt geht es um die Kommunikationskanäle, die Ihre Kunden nutzen. Diese Kanäle können sowohl online als auch offline sein. Stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Kanäle Ihrer Buyer Persona berücksichtigen. Im Beispiel der digitalisierten Customer Journey sind das unter anderem SEO, die Landingpage und soziale Netzwerke. Anhand der ermittelten Touchpoints lassen sich nun Prozesse umsetzen und verbessern.

Schritt 4: Gefühle bestimmen

Gefühle und Emotionen der Buyer Persona haben einen starken Einfluss auf den Kaufprozess. Daher ist es besonders wichtig, diese zu erkennen und zu berücksichtigen.

Ziele, Wünsche und Herausforderungen können je nach Touchpoint stark variieren. Um darauf vorbereitet zu sein und optimal reagieren zu können, müssen Sie das Verhalten Ihrer Buyer Persona genau kennen und verstehen. Finden Sie außerdem heraus, was Ihre Persona an welcher Stelle über welchen Kanal benötigt, um sich glücklich zu fühlen. Auch die Intensität der Gefühle an den verschiedenen Touchpoints spielt eine bedeutende Rolle.

Schritt 5: Analysieren und stetig anpassen

Sind alle relevanten Informationen zusammengetragen, Kanäle und Touchpoints identifiziert und Gefühle berücksichtigt, kann mit der Visualisierung begonnen werden.
Ob die Maßnahmen tatsächlich funktionieren, stellt sich erst in der Praxis heraus. Es darf nicht vergessen werden, dass die Customer Journey Map nur ein Modell darstellt. Deshalb müssen Sie Ihre Maßnahmen stetig analysieren und anpassen. Ansonsten wird der Erfolg nicht von Dauer sein. Es muss immer wieder an verschiedenen Stellen "geschraubt" werden, um sich am Markt durchsetzen und Kunden glücklich machen zu können. Kommt es plötzlich zu Unzufriedenheiten, müssen diese schnellstmöglich aus dem Weg geräumt werden.

Schwächen des Customer Journey Modells

Zwischen all den positiven Aspekten der Customer Journey, verbergen sich dennoch einige Schwächen: Es lassen sich nicht alle Touchpoints innerhalb der Customer Journey Map auch tatsächlich erfassen. Das liegt daran, dass sich beispielsweise Empfehlungen von Freunden oder wahrgenommene Werbeplakate nicht so einfach nachvollziehen lassen. Außerdem ist eine Kundenbefragung nicht an jedem Ort möglich, weshalb es sich noch schwieriger gestaltet, offline Touchpoints analysieren zu können.

Nur mittels Marktforschung lässt sich dieses Problem beheben. Im Bereich des Online-Marketings sieht es allerdings anders aus. Durch bestimmte Tracking-Tools lassen sich die Touchpoints recht schnell nachverfolgen und auswerten. Aber auch hier gibt es ein Problem - der Datenschutz. Löscht ein User seine Cookies oder verwendet ein Tool, das das Tracking verhindert, kann die Kundenreise nicht mehr genau nachempfunden werden. Des Weiteren ist das Zusammenfügen verschiedener Daten nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt.